О проекте
ООО «Сибвитосервис» — строительная компания, работает с 1997 года. В числе последних проектов – дом № 4 в квартале «Любимый» города Сургута. Это комфортное и доступное жильё. На этажах мало квартир, сами квартиры небольшие и уютные. Кирпичный фасад дополняет панорамное остекление лоджий и большие окна.
Задача
Нужно было создать стабильный поток качественных заявок и звонков с сайта и распродать одно-, двух- и трёхкомнатные квартиры в доме № 4 ЖК «Любимый».
Решение
Создать одностраничный сайт, посвящённый объекту. По готовности запустить контекстную рекламу в системе «Яндекс.Директ», затем настроить контекстную рекламу в системе «Google Реклама». Далее — расширить охват аудитории за счёт таргетированной рекламы в Facebook Ads (Instagram), myTarget и VK Ads.
Результат:
Cоздали стабильный поток заявок и звонков с сайта и продали практически все квартиры.
64%
Рост по заявкам с апреля по октябрь
Несмотря на то что квартир оставалось всё меньше и меньше, а к осени остались только 2-комнатные, нам удалось создать, а главное, поддерживать стабильный поток заявок и звонков. Их количество неуклонно росло.
Лишь в августе был небольшой спад, связанный с окончанием программ льготной ипотеки и подорожанием новостроек, однако уже в сентябре мы вышли на прежние темпы роста
Динамика по количеству отправленных заявок:
Конверсия
1,01%
Конверсия
234
Целевые визиты
227
Стоит отметить, что по мере продажи квартир поисковая активность начала падать, так как при том же проценте конверсии было получено немного меньше целевых действий. Именно поэтому в последние месяцы основная ставка была сделана на «дожимающую» рекламу в Instagram.
в 4 раза
Снизили стоимость лида в Instagram
Статистики «Яндекс. Директ»
Статистика Facebook Ads
Количество лидов
Цена за лид
По факту заявок было больше: в таблице не отражены те, кто писал в Direct Instagram или звонил.
Также важно отметить, что «Сибвитосервис» принял на себя недострой обанкротившегося застройщика. Поэтому важно было поработать над «обелением» репутации жилого комплекса. В первые месяцы в качестве основных УТП транслировались гарантии губернатора ХМАО, также он лично участвовал в открытии квартала, выдавал ключи новосёлам и т. д. Благодаря этому удалось достаточно быстро наладить поток заявок.
Результат — в ЖК «Любимый» распроданы все одно- и трёхкомнатные квартиры и почти все двухкомнатные.
Команда проекта
Анатолий Данилов
Специалист секции интернет-рекламы
Светлана Буриева
Графический дизайнер
Татьяна Витчинкина
Проект-менеджер
Что сделали:
Лендинг
Первым делом мы оперативно подготовили одностраничный сайт. Мы выбрали конструктор Tilda, так как он отвечал всем нашим требованиям: позволял быстро создать простой лендинг. Мы разработали структуру сайта, основываясь на конкурентном анализе. По готовности мы согласовали работу с заказчиком и приступили к запуску рекламной кампании.
Запустили рекламную кампанию.
Рекламную кампанию мы сначала запустили в «Яндекс.Директ». Затем масштабировали рекламное присутствие, настроив и запустив кампанию в «Google Рекламе» и в системах таргетированной рекламы Facebook Ads (Instagram), myTarget и VK Ads. От последних мы отказались: myTarget и VK Ads увеличили поисковую активность по брендовым запросам, но, к сожалению, не приводили прямых лидов. Зато Facebook Ads с первого дня принёс стабильный поток лидов, который не прекращается до сих пор. Максимальную эффективность показала аудитория с интересом к недвижимости и подключённым расширением детального таргетинга, а также динамические посты и stories. Таким образом, самый стабильный поток заявок поступал от РСЯ «Яндекса», поиска Google и постов Instagram. Для сохранения цены лида ближе к осени мы сделали ставку на таргетированную рекламу в Facebook Ads, немного перераспределив рекламный бюджет.
Выделили сегменты аудитории по геолокации.
Мы предположили, что квартирами в ХМАО могут интересоваться покупатели из северных регионов России, где стабильно высокий миграционный поток. Клиент согласился расширить географию показов, и это сохранило цену лида на прежнем уровне.
Определили главные УТП клиента.
Для формирования объявлений мы определили главные УТП клиента. Это кирпичные дома в закрытом квартале с квартирами с панорамными окнами, парковкой, детским городком в чистом и тихом районе Сургута. Важные моменты: комфортная цена и возможность покупки в ипотеку на льготных условиях. На выбор предлагались черновая отделка или готовый ремонт. Также мы использовали фактор дефицита: отразили в объявлениях, что квартир осталось мало и нужно поторопиться с заявкой.
Подключили и настроили сервисы аналитики.
Были подключены и настроены сервисы аналитики: «Яндекс.Метрика», Google Analytics и кол-трекинг Callibri. Это позволяло отслеживать максимум касаний пользователя с застройщиком.
Выделили сегменты по запросам и интересам.
В аудитории «Гугл Рекламы» мы добавили тематики, связанные с покупкой жилья, переездами и пр. В аудитории РСЯ выделили интересы к покупке новостроек, а также настроили показы по чистому ретаргетингу и схожим пользователям, которые заполняли заявку или звонили.
Оптимизировали рекламную кампанию.
Подключение автостратегии, конечно, предлагает оптимизацию настройки и управления кампаниями. Однако у специалиста остаётся немало работы: в том числе и комплексный анализ эффективности рекламной кампании.
Общая сводка по лидам:
Стоимость лида
Количество лидов
Проблема
В проекте мы столкнулись с проблемой: аудитория ХМАО-Югры невелика и вскоре выгорела полностью. Мы активно меняли креативы в социальных сетях, «Яндексе» и Google, но цена лида всё равно начала расти. Мы предположили, что квартирами в ХМАО могут интересоваться покупатели из северных регионов России, где стабильно высокий миграционный поток. Клиент согласился расширить географию показов, и это сохранило цену лида на прежнем уровне.
Интересный факт
Подключение автостратегии, конечно, предлагает оптимизацию настройки и управления кампаниями. Однако у специалиста остаётся немало работы: в том числе и комплексный анализ эффективности рекламной кампании. И каково было наше удивление, когда мы увидели, что около 20% кликов на поиске Google пришлось на пользователей, интересующихся ЗОЖ, но от них не было ни одной конверсии за 3 месяца. Мы отключили эту аудиторию и сэкономили ⅕ бюджета!
Выводы, которые появились в ходе работы:
Брендовые запросы и запросы по ЖК-конкурентам приводят целевых пользователей по самой низкой цене.
В ходе работы с Facebook Ads наилучшую эффективность показала аудитория с интересом к недвижимости и подключённым расширением детального таргетинга, а также динамические посты и stories с 4 вариантами креатива, 4 вариантами текста и 5 вариантами кнопки действия.
Группировка объявлений под запросы и потребности пользователя позволила достичь максимальной релевантности объявлений.
VK Ads и myTarget подходят для поддержания узнаваемости застройщика и его квартала, но не дают стабильного источника лидов.
Мы сделали упор на запросы, содержащие название квартала и названия других ЖК в Сургуте, которые были недавно сданы или ещё строятся. Благодаря детальной сегментации ключевых фраз и групп по основным базисам, мы привели на сайт максимально релевантный трафик с низким уровнем отказов (около 15% с Instagram и 22% с «Директ»).
На креативах важно отражать реальные фото домов с лого застройщика, УТП и ценой, иначе кликабельность объявлений в сетях резко падает.
При использовании нескольких источников трафика важно сохранять баланс и распределять средства так, чтобы удерживать необходимую стоимость лида. Именно поэтому ближе к осени основная ставка была сделана на таргетированную рекламу в Facebook Ads.
Масштабирование кампаний, даже на дальние регионы России, откуда миграционный поток стабильно высокий (например, Республика Коми), позволяет сохранить и даже улучшить результаты рекламной кампании в сфере недвижимости.
Лучшую результативность показали РСЯ «Яндекса», поиск Google и посты Instagram. На прочие плейсменты бюджет уменьшили.
Для экономии бюджета и возможности масштабирования РК можно начинать с одной рекламной системы. Работая в ней, можно понять, какие УТП, объявления, аудитории и группы ключевых фраз работают лучше, какие хуже, и, исходя из этого, подключать другие рекламные системы и сразу налаживать поток лидов. Что и было сделано на данном проекте.
Разбивка по рекламным системам:
Количество лидов
100
Количество лидов
68
Количество лидов
96
Отзыв специалиста
Татьяна Витчинкина
Проект-менеджер
Я впервые работала над проектом по продаже квартир. Было очень интересно посмотреть, насколько эффективной в нише недвижимости будет контекстная реклама, а тем более реклама в Instagram. Я довольна результатом!
Конечно, лучше продать все квартиры за месяц, а в идеале за первую неделю, но мы понимаем, что это невозможно. Главное, что маркетолог Ольга осталась довольна нашим сотрудничеством. Работать с клиентом было легко и приятно! Все согласования креативов и рекламных текстов проходили быстро. Нам всегда заранее отправляли информацию о новых акциях и программах, чтобы мы успели подготовить новые креативы. Наши инициативы принимались с энтузиазмом. Очень приятно ощущать, что клиент доверяет нашей команде!
Еще кейсы
